홍콩중문대 경영대학원 “터치스크린이 건강에 좋지 못한 음식을 선택하게 만드는 주범”
이처럼 우리는 기술의 발전이 준 편리함을 즐기고 있다. 그런데 우리는 디지털 세상이 정말로 어떻게 삶을, 더 나아가 선택을 바꾸었는지는 생각해 본 적이 있을까.
홍콩중문대(CUHK) 경영대학원이 내놓은 연구 논문(“컴퓨터 인터페이스와 직접 터치 효과: 아이패드가 유혹적인 음식을 선택할 확률을 더 높일까?”(Computer Interfaces and the Direct-Touch Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food?)이 이 질문에 대한 흥미로운 통찰을 제공한다.
본 연구 논문은 CUHK 경영대학원 마케팅전공 담당인 하오 션(Hao Shen)과 멩 장(Meng Zhang) 부교수가 미시건주립대 로스경영대학원 아라다나 크리쉬나(Aradhna Krishna), 드와이트 F. 벤튼(Dwight F. Benton) 교수와 함께 진행한 연구 결과를 담았다. 연구진은 음식 선택 분야에서 활용되는 맞춤형 모바일 앱과 같은 기술의 증가 추세를 관찰한 뒤, 과연 이러한 디지털 기기가 소비자들의 음식 선택에 어떠한 영향을 미칠 것인지에 대한 질문을 던졌다.
◇연구 내용
본 연구는 5개 실험실에서 이뤄졌으며, 홍콩 소재 대학 두 곳의 학생들을 대상으로 했다. 연구진은 고객들이 음식 선택을 할 때 터치스크린의 유무가 선택에 영향을 미치는지를 시험했다. 즉, 사진 메뉴를 온라인으로 보고 음식을 고를 때 스크린을 만지는 것과 마우스로 클릭하는 데 차이가 있는지를 관찰한 것이다.
1차 연구에서 학생들은 유혹적인 음식(치즈케이크 한 조각)과 실용적인 음식(샐러드) 중 하나를 고르라는 지시를 받았다. 선행 시험을 거친 결과 이 두 선택지는 효과적으로 월등(이를테면 즐길 만하고 손을 끄는)하거나 지각적으로 월등(이를테면 더 좋고 건강한)한 것으로 판명되었다. 그룹은 둘로 나뉘어 한 그룹은 아이패드(접촉)를 사용하고 다른 그룹은 마우스가 딸린 데스크탑(비접촉)을 배정받았다.
이외에도 선택 버튼 간의 거리가 선택에 영향을 주는지를 판단하기 위해, 참가자들에게 핫초코와 차 중 하나를 선택할 것을 지시하기도 했다. 이 실험에서는 다만, 선택 버튼이 음식 사진에 가깝거나 멀리 떨어져 있는 점만 달랐다.
간접 터치가 차이를 유발할 수 있는지를 확인하기 위해 또 다른 실험의 경우, 한 그룹에는 터치펜을 주었고 다른 그룹에는 손가락으로 직접 선택하게 했다. 또 다른 그룹은 마우스가 딸린 데스크탑이 배정되었다. 이때의 선택지는 식품(아이스크림 컵)과 식품이 아닌 것(USB)이었다.
◇직접 터치와 정신 사이의 상호작용
모든 연구는 연구자들의 가설을 뒷받침해주었다. 스크린을 터치하는 행위는 상품과 정신 간 상호작용을 유발해 소비자들로 하여금 실용적인 식품 대신 유혹적인 식품을 선택하게 만들었다. 연구자들은 이 현상을 ‘직접 터치’ 효과라고 불렀다.
참가자들이 터치펜을 이용해서 스크린을 터치할 때엔 이러한 ‘직접 터치’ 효과가 발생하지 않았다. 다시 말해, 터치펜 사용은 마우스를 사용한 클릭과 다를 바 없었던 것이다.
션 교수는 “아이패드를 이용해 스크린을 터치하면서 음식을 고른 소비자들은 실용적인 음식보다는 유혹적인 음식을 고르는 경향이 나타났다”며 “이들은 샐러드보다는 치즈케이크를 선택할 확률이 더 높았다”고 말했다.
그렇다면 스크린을 터치하는 행위는 우리 뇌에 어떤 영향을 미치는 것일까.
장 교수는 “직접 터치 효과는 유혹적인 음식에 대한 우리의 자연스런 반응과 유사하다. 즉, 그것을 쥐려는 즉각적인 충동인 것이다. 아이패드 메뉴로 치즈케이크 사진을 만질 때, 마치 현실에서 치즈케이크를 잡기 위해 손을 뻗는 것과 유사하다고 할 수 있다. 그러나 이러한 충동은 실용적인 음식(샐러드 등)에 대해서는 덜 강하게 나타난다”고 설명했다.
이어 “따라서 유혹적인 음식을 클릭하는 게 아니라 손으로 만지는 행위는 보다 높은 구매 의사를 불러일으키기 된다”고 덧붙였다.
◇함의
이번 연구는 정책결정자들과 마케터들에게 상당한 함의를 갖는다고 교수들은 말한다.
션 교수는 “과거 연구에서는 터치 행위가 사물에 대한 효과적인 반응을 증가시킬 수 있으며, 충동 구매 행위를 부추길 수 있다는 사실이 발견되었다. 이번 연구는 여기서 한 발 더 나아가 단순히 소비자들에게 유혹적인 음식 이미지를 터치하게 하는 것 만으로도 소비자들이 음식을 쥐는 것을 머릿속으로 상상하기 만들고 구매욕을 자극시키기에 충분하다는 점이 드러났다”고 말했다.
더 넓은 범주에서 봤을 때, 이번 연구는 공공분야 정책 도입에도 유용하게 쓰일 수 있다. 건강에 좋지 못한 음식을 포함해 음식을 선택할 때 응답 모드의 차이가 선택에 영향을 줄 수 있음을 보여주기 때문이다.
션 교수는 “우리 연구는 직접 터치가 유혹적인 선택지를 고를 확률을 높인다는 사실을 밝혀냈다. 만약 컴퓨터 인터페이스가 우리 음식 선택에 영향을 미칠 수 있다면, 소비자들과 정책 담당자들은 이러한 효과를 주지해 건강한 음식을 선택할 수 있는 정책이 도입될 수 있도록 해야 할 것이다”고 덧붙였다.
마케팅 측면에서 본다면 본 연구는 소비자들로부터 원하는 선택을 이끌어내기 위해 레스토랑들이 다양한 컴퓨터 인터페이스를 활용하는 마케팅 전략을 세워야 한다는 시사점을 제공한다. 최근에는 더 많은 레스토랑들이 효율성을 위해 터치스크린을 제공할 수 있는 기술 환경이 조성되고 있기 때문이다.
홍콩중문대 경영대학원(CUHK Business School) 개요
1963년 설립된 홍콩중문대 경영대학원은 아시아 지역에서 최초로 경영학 학사 학위와 MBA, EMBA 과정을 모두 제공하는 기관이다. 본교는 현재 4천4백여명의 학생들이 재학 중이며 홍콩 내에서 가장 많은 경영대학원 졸업생(3만2000명 이상)을 배출했다.
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